Ce înseamnă distribuția exclusivă?

Ø  sistem de distribuție prin care furnizorul alocă un teritoriu sau un grup de clienți exclusiv lui însuși ori unui număr maxim de cinci cumpărători/distribuitori;

Ø  furnizorul poate să combine alocarea unui teritoriu exclusiv și a unui grup de clienți exclusiv, de exemplu, prin desemnarea unui distribuitor exclusiv pentru un anumit grup de clienți dintr-un anumit teritoriu;

Ø  atunci când vorbim despre un teritoriu alocat exclusiv ne putem referi, de exemplu, la anumite state (unul sau mai multe), regiuni, județe, orașe, sectoare etc.;

Ø  atunci când vorbim despre un grup de clienți alocați exclusiv ne putem referi, de exemplu, la categorii de clienți precum: clienți de tip IKA (international key accounts), clienți de tip TT (traditional trade), clienți de tip HoReCa, autorități publice, clienți care generează o cifră de afaceri peste un anumit prag etc.  În funcție de criteriile utilizate, grupul de clienți poate fi limitat la un singur client;

Ø  ATENȚIE: este posibil să nu avem un sistem de distribuție exclusivă atunci când furnizorul alocă, cu titlu aleatoriu, distribuitorilor săi liste de clienți individualizați nominal, fără a aloca o categorie întreagă (de exemplu, nu ne aflăm în prezența unui sistem de distribuție exclusivă dacă distribuitorul se obligă să revândă produsele contractuale exclusiv către unul sau mai mulți clienți impuși de furnizor, dacă aceștia nu pot constitui în sine un grup de clienți selectat după anumite criterii obiective). Astfel de cazuri pot fi interpretate, conform practicii autorităților de concurență, ca reprezentând o practică de împărțire a clienților sancționabilă în baza regulilor de concurență.

Care este scopul unui sistem de distribuție exclusivă?

Ø  cu titlu de exemplu, adoptarea unui sistem de distribuție exclusivă poate fi justificată de nevoia producătorilor de a securiza investițiile distribuitorilor exclusivi în teritoriile alocate;

Ø  astfel, pentru stimula distribuitorul desemnat să realizeze investițiile financiare și nefinanciare necesare pentru a-și dezvolta marca într-un teritoriu în care aceasta, spre exemplu, nu este bine cunoscută sau pentru a spori concentrarea activităților distribuitorilor asupra unui anumit produs (de exemplu, prin activități speciale de marketing sau de prezentare a produsul alocat exclusiv) – furnizorul „garantează” distribuitorului exclusiv, prin instituirea acestui model de distribuție, că va restricționa pe toți ceilalți distribuitori de la vânzarea activă pe teritoriul exclusiv sau către grupul de clienți exclusivi;

Ø  Pentru a se asigura că distribuitorul exclusiv își derulează activitatea în mod activ în teritoriul alocat, este permisă restrângerea de către furnizor a locului de stabilire al distribuitorului exclusiv (de exemplu, furnizorul solicită distribuitorului să aibă sediul în localitatea alocată acestuia din urmă în mod exclusiv).

La ce să fim atenți într-un contract de distribuție exclusivă?

I.      Poate fi furnizorul concurent cu distribuitorul său?

o   Credem că este prima întrebare la care trebuie să răspunde atunci când analizăm un contract de distribuție exclusivă – ca regula, contractele de distribuție exclusivă între concurenți nu sunt permise, ele putând echivala cu o practică de împărțire a piețelor între concurenți, aspru sancționată în baza regulilor de concurență;

o   Spre exemplu:

®     dacă furnizorul ar comercializa în România (teritoriul alocat exclusiv unui distribuitor al său) în mod direct (în nume propriu) sau indirect (prin afiliați) produse contractuale sau produse care pot fi incluse în aceeași piață relevantă cu produsele contractuale => furnizorul cu distribuitorul său exclusiv ar putea să fie priviți ca fiind concurenți la nivelul distribuției din România (i.e. la nivelul clienților finali activi în România), caz în care contractul de distribuție exclusivă ar putea să ridice îngrijorări de concurență ce trebuie analizate, de la caz la caz, în funcție de prevederile contractuale incluse, de schimbul de informații derulat între părți etc.;

®     dacă furnizorul își desfășoară activitatea în calitate de producător, în timp ce cumpărătorul său este, atât un distribuitor exclusiv pentru mărcile producătorului, cât și un producător pentru alte mărci proprii de produse ce pot fi incluse în aceeași piață relevantă cu produsele producătorului =>  furnizorul cu distribuitorul său exclusiv ar putea să fie priviți ca fiind concurenți la nivelul producției, iar contractul de distribuție exclusivă să fie considerat o practică de împărțire a piețelor/a clienților, sancționabilă în baza regulilor de concurență

II.    Dacă părțile NU se află într-o relație de concurență, este necesară verificarea cotelor de piață:

o   Contractul de distribuție exclusivă reprezintă, în sine, o restricție de concurență, însă aceasta nu este sancționabilă dacă, atât cota de piață a furnizorului/producătorului, cât și cea a cumpărătorului nu depășește pragul de 30% pe piața vânzării, respectiv a cumpărării bunurilor contractuale;

o   Dacă oricare dintre cotele de piață a părților depășește pragul de 30%, contractul de distribuție exclusivă nu este, însă, sancționat automat, fiind necesară o analiză asupra posibilelor efecte anticoncurențiale, respectiv:

–          Poziționarea celorlalți concurenți pe piață (i.e. dacă cotele de piață ale acestora sunt foarte mici prin raportare la cota de piață a furnizorului, riscul de concurență este mai pronunțat);

–          Combinarea distribuției exclusive cu aprovizionarea exclusivă, care impune distribuitorilor exclusivi o obligație de achiziționare a produselor care aparțin mărcii furnizorului direct de la furnizor, sporește riscurile de concurență;

–          De exemplu: posibilele efecte anticoncurențiale vor fi mai puțin acute în sectoarele în care vânzările online sunt predominante, deoarece vânzările online pot facilita achiziții de la distribuitori din afara teritoriului exclusiv sau a grupului de clienți exclusiv;

III.   Restricții ale vânzărilor pasive

o   Vânzări „pasive” înseamnă vânzări efectuate ca răspuns la cereri nesolicitate din partea clienților individuali, fără ca vânzarea să fi fost inițiată prin vizarea activă a unui anumit client, a unui anumit grup de clienți sau a unui anumit teritoriu (de exemplu, dacă un retailer din România ar plasa comenzi către un distribuitor exclusiv căruia îi este alocat exclusiv teritoriul Germaniei).

o   Vânzări „active” înseamnă toate formele de vânzare care vizează în mod activ clienții prin (spre exemplu):

·         vizite,

·         scrisori,

·         e-mailuri,   

·         apeluri telefonice, sau

·         prin publicitate și promovare direcționate, offline sau online, de exemplu prin intermediul mass-mediei tipărite sau digitale, inclusiv al mass-mediei online, al instrumentelor de comparare a prețurilor sau al publicității pe motoarele de căutare care este direcționată către clienți din anumite teritorii sau către grupuri de clienți;

·         oferirea pe un site a unor opțiuni lingvistice diferite de cele utilizate în mod obișnuit pe teritoriul în care este stabilit distribuitorul, cu excepția limbii engleze care se consideră că este înțeleasă și utilizată la scară largă în întreaga Uniune;

·         în mod similar, oferirea unui site cu un nume de domeniu care corespunde unui teritoriu, altul decât cel în care este stabilit distribuitorul, constituie vânzări active.

ATENȚIE: Noile reguli de concurență stabilesc ca participarea la licitații / proceduri de achiziție publică reprezintă o formă de vânzare pasivă.

o   Regula în cazul contractelor de distribuție exclusivă este că:

(i)                   Vânzările active ale distribuitorului exclusiv în alte teritorii sau grupuri de clienți decât cele alocate în mod expres de către furnizor acestui distribuitor sunt interzise;

(ii)                  Indiferent de teritoriile și/sau clienții alocați în mod exclusiv către un distribuitor, vânzările pasive ale acestuia către alte teritorii sau clienți (care nu îi sunt alocate în mod exclusiv acestui distribuitor, ci sunt păstrate pentru furnizor sau alocate către alți revânzători) trebuie întotdeauna să fie permise.

o   ATENȚIE: Nu este întotdeauna suficient ca în contract să se menționeze că vânzările în afara teritoriilor / clienților alocați exclusiv sunt interzise. Este necesar să se prevadă în mod expres faptul că vânzările pasive sunt întotdeauna permise, în caz contrar contractul putând fi interpretat ca o practică de împărțire a pieței, indiferent de cotele de piață ale părților implicate.

o   ATENȚIE: Vânzările pasive pot fi interzise contractual de către furnizor dacă se referă la vânzări către distribuitori neautorizați situați într-un teritoriu în care furnizorul aplică un sistem de distribuție selectivă pentru bunurile sau serviciile contractuale.

IV.  Restricții de preț

o   Este interzisă impunerea prețurilor de revânzare (prețuri fixe sau minime) de către furnizor distribuitorilor, indiferent de cotele de piață ale părților implicate;

o   Este interzisă impunerea de discount-uri maxime pe care distribuitorii să le poată acord clienților acestuia;

o   Poate fi permisă impunerea unor prețuri maxime sau recomandarea prețurilor de revânzare atâta vreme cât aceste restricții nu sunt urmate de măsuri de monitorizare a respectării acestora sau măsuri de constrângere (e.g. amenințarea cu rezilierea contractului) sau de bonificație (e.g. acordarea de reduceri de preț dacă distribuitorul respectă prețurile recomandate). Posibilele efecte negative ale unor astfel de restricții se analizează și în funcție de cotele de piață ale furnizorului și/sau ale distribuitorilor.

V.    Clauza de ne-concurență

o   Reprezintă obligația contractuală prin care i se impune distribuitorului să nu producă, să nu cumpere, să nu vândă sau să nu revândă bunuri care concurează cu bunurile sau serviciile contractuale sau prin care i se impune distribuitorului să cumpere de la furnizor ori de la altă întreprindere desemnată de furnizor peste 80 % din achizițiile sale totale de bunuri (calculate, spre exemplu, pe baza valorii achizițiilor sale realizate în anul calendaristic precedent);

o   Astfel de obligații pot fi exceptate de la sancțiune dacă durata acestora NU depășește 5 ani, precum și dacă cotele de piață ale părților contractuale nu depășesc, fiecare în parte, pragul de 30% pe piața bunurilor contractuale.