Patricia Avramescu – Autoritatea de concurență din Franța amendează Rolex cu 91.600.000 EUR pentru restricționarea vânzărilor online a distribuitorilor săi autorizați

Decizia autorității de concurență din Franța nr. 23-D-13 din 19 decembrie 2023 a urmat unei investigații de aproape șapte ani, care a început în ianuarie 2017, la plângerea unui fost distribuitor autorizat al Rolex, Pellegrin & Fils, precum și la plângerea Union de la Bijouterie Horlogerie, un sindicat înființat pentru lucrătorii din industriile franceze de ceasuri și bijuterii.

Ca urmare a investigației, autoritatea a concluzionat că practica Rolex de a interzice distribuitorilor săi autorizați să-și vândă ceasurile prin comandă plasată pe email și/sau online, pe internet restricționează în mod inerent concurența, întrucât ele echivalează cu închiderea unui întreg canal de comercializare, în detrimentul consumatorilor și distribuitorilor / comercianților cu amănuntul, mai ales în contextul în care distribuția online de produse de lux, inclusiv ceasuri, se află în plină expansiune în ultimii 15 ani.

Care a fost, în mod specific, practica sancționată?

Practica de interzicere a vânzărilor online pentru ceasurile Rolex a fost implementată cu precădere prin intermediul acordurilor contractuale, dar și prin alte mijloace de comunicare cu distribuitorii (e.g. WhatsApp, email).

Spre exemplu, contractele de distribuție Rolex includea următoarele tipuri de clauze care indică în mod clar faptul că vânzările produselor Rolex trebuie să se realizeze exclusiv în mod fizic, în spațiile destinate vânzării aflate în gestiunea distribuitorilor:

• „În special, este interzisă orice vânzare în afara punctului de vânzare de către societatea intermediară sau orice vânzare prin corespondență”.
• „Vânzarea Produselor Rolex este rezervată exclusiv consumatorului final la punctul de vânzare indicat la articolul 1.2.”

De asemenea, într-o scrisoare din 3 august 2006 trimisă către Bijouterie Pellegrin (Aix-en-Provence), Rolex a menționat faptul că: „Confirmăm că în niciun caz distribuitorii noștri autorizați, care sunt singurii autorizați să vândă produsele noastre, nu pot face acest lucru prin internet sau prin comandă pe email. Orice vânzare pe internet contravine dispozițiilor articolului IV.3.b din Acordul de distribuție selectivă încheiat de toți distribuitorii noștri autorizați”.

Tot ca probă în investigație au fost reținute și declarațiile distribuitorilor autorizați care menționează ca răspuns la întrebările autorității de concurență, cu titlu de exemplu, faptul că: „Nu se oferă vânzări online pentru ceasurile Rolex, dar uneori se ia legătura prin e-mail, iar clientul este invitat să vină în magazin pentru a vedea produsele. Pandemia nu a schimbat acest lucru, nefiind vorba de vânzări pe internet, ci doar de informații prin e-mail și doar de programări”.

Care au fost apărările Rolex?

Împotriva concluziilor autorității de concurență, Rolex a menționat faptul că obiectivele pe care le urmărește ar justifica existența unei restricții de vânzare online, întrucât această interdicție ar permite protejarea imaginii de lux și a prestigiului Rolex, combaterea contrafacerii, menținerea calității la standarde înalte și îmbunătățirea distribuției ceasurilor Rolex – restricții care sunt, de regulă, acceptate în contextul unui sistem de distribuție selectivă utilizat preponderent de producătorii brandurilor de lux.

Amintim că, în dreptul concurenței, un contract de distribuție selectivă permite anumite restricții de concurență cu privire la modalitatea în care să se realizeze vânzările distribuitorilor autorizați. Un contract de distribuție selectivă include, de regulă, condițiile/criteriile ce trebuie îndeplinite de distribuitorii selectați de furnizor pentru a vinde mai departe bunurile contractuale (spre exemplu, obligația de a implementa anumite criterii legate de amplasarea și amenajarea spațiului de vânzare și sau a produselor cu scopul de a menține imaginea de lux a brandului).

Rolex susține, așadar, faptul că restricționarea vânzărilor online s-a realizat în linie cu regulile de concurență aplicabile contractelor de distribuție selectivă.

Care a fost interpretarea autorității de concurență?

Autoritatea de concurență nu a contestat necesitatea protecției brandului Rolex prin intermediul unui sistem de distribuție selectivă. Cu toate acestea, conform regulilor de concurență și a cazuisticii relevante, restricțiile permise în baza unui sistem de distribuție selectivă trebuie să fie proporționale cu obiectivul urmărit, iar acest obiectiv să nu poată fi atins prin alte mijloace (mai puțin restrictive).

În acest context, autoritatea a considerat că impunerea unei restricții de utilizare în totalitate a internetului reprezintă o restricție gravă de concurență, autoritatea precizând, totodată, că, un sistem de distribuție selectivă permite, într-adevăr, furnizorului / producătorului să impună distribuitorilor „anumite restricții privind vânzările online sau restricții privind publicitatea online (întocmai pentru păstrarea calității și a imaginii de lux a brandului), dar aceste restricții nu ar trebui să împiedice în întregime utilizarea unui canal de vânzare [NN: precum canalul de vânzare online]“.

În orice caz, contrar afirmației Rolex France, autoritatea a considerat că obiectivul de a păstra un model de afaceri cu valoare adăugată ridicată, bazat pe imaginea de marcă, pe calitatea serviciilor și pe o relație personalizată cu clientul, poate fi atins și altfel decât prin interzicerea posibilității de vânzare online. Obligațiile ce pot fi impuse distribuitorilor online, de exemplu, pot consta în:

• respectarea unui anumit design al site-ului web,
• furnizarea de consultanță online sau
• posibilitatea clienților de a contacta bijutierul.

În plus, în cadrul investigației au fost analizate și vânzările online de ceasuri de lux de către mărcile concurente Rolex, studiul arătând că este posibil să se vândă online păstrând în același timp o imagine de lux, de înaltă calitate. Acest lucru este valabil în special pentru brandul Vacheron Constantin, ale cărui ceasuri au un preț mediu mai ridicat decât cele vândute de Rolex.

De asemenea, autoritatea consideră că o serie de alte măsuri ar fi putut fi întreprinse de Rolex pentru păstrarea autenticității brandului – e.g:

• utilizarea unor transportatori care să garanteze securitatea transporturilor de obiecte de valoare,
• încheierea unei asigurări corespunzătoare sau
• permiterea clienților care preferă să achiziționeze online să ridice produsele achiziționate online dintr-un magazin.

În concluzie, autoritatea de concurență a precizat că aceste elemente arată că o interdicție generală și absolută a vânzărilor online nu pare a fi proporțională cu obiectivul urmărit de Rolex de a garanta păstrarea calității și a imaginii de lux a brandului său.

Cu privire la combaterea contrafacerii produselor de lux, autoritatea de concurență susține că există mijloace mai puțin restrictive pentru atingerea acestui obiectiv, în special prin soluții tehnologice care servesc la recunoașterea și trasabilitatea produselor originale. Autoritatea a menționat ca exemplu, tehnologia blockchain.

De exemplu, începând cu 13 octombrie 2020, toate ceasurile produse de Breitling sunt oferite cu un pașaport digital criptat în blockchain datorită tehnologiei Arianee, care dovedește autenticitatea lor și care este accesibil cu un singur click. În mod similar, grupurile LVMH (Louis Vuitton, Dior), Prada și Richemont (Cartier, Mont Blanc) au format împreună un consorțiu privat, Aura Blockchain, care utilizează conceptul și instrumentele blockchain pentru a garanta nu numai trasabilitatea și autenticitatea obiectelor protejate în acest mod.

De ce este importantă această decizie?

Decizia pronunțată de autoritatea de concurență din Franța are un impact important pentru toate brandurile de lux care activează în statele membre. Nu de puține ori, observăm că anumite produse din gama de lux (fie că vorbim de articole vestimentare, bijuterii, produse de înaltă tehnologie) nu pot fi achiziționate online.

De cele mai multe ori, producătorii brandurilor de lux își puteau „ascunde” restricțiile privind vânzările online în spatele unor sisteme de distribuție selectivă, însă prin această decizie credem că s-a stabilit cu destul de multă claritate faptul că acest lucru nu este, de regulă, proporțional cu scopul urmărit de a proteja imaginea brandurilor. Ca atare, decizia autorității de concurență din Franța ar trebui să servească drept un impuls pentru brandurile de lux de a-și adapta sistemele de distribuție în acord cu noile interpretări ale regulilor de concurență.

De altfel, pe vechea legislație de concurență (în vigoare până în anul 2022), nu era foarte clar dacă restricțiile asupra vânzărilor online pot fi considerate ca fiind anticoncurențiale sau nu în contextul unui sistem de distribuție selectivă care permitea anumite restricții asupra vânzărilor distribuitorilor, atâta vreme cât acestea erau proporționale cu obiectivul urmărit.

La 10 mai 2022, Comisia a adoptat noul Regulament de exceptare pe categorii aplicabil acordurilor verticale însoțit de noi orientări privind restricțiile verticale. Aceste texte au intrat în vigoare la 1 iunie 2022. Deși nu sunt aplicabile în cazul de față, ele au constituit un ghid util pentru analiza autorității de concurență din Franța, întrucât ilustrează practica actuală a Comisiei în ceea ce privește restricțiile verticale.

Noul articol 4 litera (e) din Regulamentul de exceptare prevede că este o restricție gravă pentru un furnizor să împiedice cumpărătorul sau clienții săi să utilizeze efectiv internetul pentru a vinde bunurile sau serviciile contractuale, precizând totodată că acest principiu nu împiedică furnizorul să impună cumpărătorului “alte restricții privind vânzările online” sau “restricții privind publicitatea online care nu sunt destinate să împiedice în întregime utilizarea unui canal de publicitate online”.