Ce înseamnă distribuția selectivă?

Ø  sistem de distribuție prin care furnizorul se obligă să vândă bunurile sau serviciile contractuale numai anumitor distribuitori selectați pe baza unor criterii stabilite în prealabil de furnizor, limitând, astfel, în mod indirect, numărul acestora;

Ø  de exemplu, criteriile pot varia în funcție de specificul produselor și, prin natura criteriilor impuse, poate fi necesar ca distribuitorii să realizeze investiții (uneori substanțiale) în spațiile acestora de vânzare – i.e. investiții cu achiziția de mobilier, de echipamente tehnice necesare pentru testarea produselor de către clienți, astfel cum se întâlnește în industria auto.

Ø  distribuitorii astfel autorizați se obligă să nu vândă mai departe bunurile contractuale unor distribuitori neautorizați în baza acelorași criterii.

Care este scopul unui sistem de distribuție selectivă?

Ø  scopul este de proteja imaginea de lux și/sau calitatea sau specificațiile tehnice ale produselor. În general, acest sistem se utilizează pentru produse de lux, produse de brand (e.g. parfumuri, haine, bijuterii, anumite brand-uri de cosmetice), produse de calitate sau tehnologie superioară (e.g. brand-uri care fabrică produse high tech);

Ø  astfel, scopul este ca vânzările produselor acoperite de acest sistem să fie realizate în mod controlat exclusiv către și de către distribuitori autorizați, indiferent că vorbim de vânzări realizate în mod activ (prin mijloace de promovare adresate clienților de către distribuitori) sau realizate în mod pasiv (ca răspuns la solicitările clienților).

Care sunt cele mai des întâlnite exemple în practică?

Ø  Industria auto:  pot comercializa autovehicule sub un anumit brand doar de acei dealeri autorizați – care au showroom-ul dotat cu echipamentele solicitate de producător, spațiul de prezentare are o anumită dimensiune/coloristică, dețin personal calificat, aplică cerințele de coloristică aferente mărcii respective etc.

Ø  Industria electronicelor: pot comercializa telefoane mobile doar acei distribuitori autorizați care pot respecta cerințe legate de dimensiunea vitrinei de prezentare (de exemplu, să aibă o vitrină separată cu brandul în cauză de o anumită dimensiune), investesc în echipamente de prezentare – diverse gadget-uri în care să se pot testa telefoanele, au personal calificat care poate prezenta în detaliu caracteristicile tehnice ale telefonului etc.;

Ø  Industria cosmeticelor de lux, a parfumurilor și a hainelor de brand: pot comercializa astfel de produse doar acei distribuitori care sunt localizați în spații aflate în centrul orașelor sau pe anumite străzi celebre; se pot impune cerințe cu privire la maniera în care sunt tratați clienții (cum sunt întâmpinați, dacă sunt serviți cu anumite băuturi/alimente, dacă li se oferă diverse broșuri) etc.;

Ø  Industria ceasurilor de lux: pot comercializa astfel de produse doar acei distribuitori care investesc în calificarea personalului sau poate fi impus ca personalul de vânzări să poată oferi și servicii de reparații pe loc, să aibă o anumită imagine/uniformă, să împacheteze produsele într-o anumită manieră etc.;

Ø  Industria bijuteriilor

Ce include un contract de distribuție selectivă?

Conform regulilor de concurenta, un contract de distribuție selectivă include, pe lângă clauzele specifice unui contract de vânzare cumpărare, și condițiile/criteriile ce trebuie îndeplinite de distribuitorii selectați de furnizor. Există două categorii de criterii de selecție a distribuitorilor ce pot fi impuse distribuitorilor/revânzătorilor cu titlu de obligații contractuale: calitative si cantitative.

A.    Criterii calitative (exemple):

Ø  Obligația de a acorda servicii post-vânzare (e.g. oferirea serviciilor de reparații);

Ø  Obligația de a acorda servicii de consiliere consumatorilor privind corecta utilizare a produselor;

Ø  Obligația de a angaja personal instruit care să poată asigura asistență consumatorilor (e.g. deținerea unui certificat/diplomă în domeniul vânzărilor, urmarea unui training de vânzări, experiență în vânzări etc.);

Ø  Obligația de a implementa anumite criterii legate de amplasarea și amenajarea spațiului de vânzare și sau a produselor (fie că vorbim de spațiul fizic al magazinelor sau de mediul online);

Ø  Obligația de a respecta anumite cerințe de protecția mediului (e.g. livrarea de produse cu bicicleta, reciclare ambalaje etc);

B.    Criteriile calitative pot consta în obligații privind atingerea unui anumit prag de vânzări sau obligații referitoare la existența unor stocuri minime. Aplicarea de criterii pur cantitative poate genera riscuri de concurență, în special pentru părțile care au o cotă mare de piață (peste 30%).

La ce să fim atenți într-un contract de distribuție selectivă?

I.      Cote de piață mai mici de 30%:

o   Contractul de distribuție selectivă este o restricție de concurență, însă aceasta nu este sancționabilă  dacă atât cota de piață a furnizorului/producătorului, cât și cea a cumpărătorului să nu depășească pragurile de 30% pe piața vânzării, respectiv a cumpărării bunurilor contractuale;

II.    Criterii de exceptare (cote de piață mai mari de 30%)

o   Dacă oricare dintre cotele de piață a părților depășește pragul de 30%, contractul de distribuție selectivă nu este sancționat automat, fiind necesară o analiză asupra criteriilor de exceptare (așa-zisele criterii Metro), respectiv:

–          Natura produselor în cauză trebuie să impună necesitatea unui sistem de distribuție selectivă. De exemplu, utilizarea distribuției selective poate fi legitimă pentru produsele de înaltă calitate sau de înaltă tehnologie sau pentru produsele de lux.

–          În al doilea rând, revânzătorii trebuie să fie selectați pe baza unor criterii calitative obiective, stabilite în mod uniform și nediscriminatoriu pentru toți revânzătorii potențiali (un furnizor nu poate refuza niciun revânzător dacă acesta îndeplinește toate criteriile de selecție impuse de furnizor).

–          În al treilea rând, criteriile prevăzute nu trebuie să depășească ceea ce este necesar pentru protejarea imaginii sau calității produselor în cauză. De exemplu, poate fi proporțional ca un furnizor de produse de lux să interzică distribuitorilor săi autorizați să utilizeze piețele online.

III.   Restricții de teritoriu sau de clienți

o   restrângerea teritoriului în care revânzătorii pot vinde bunurile sau serviciile contractuale ori restrângerea clienților cărora aceștia pot vinde bunurile contractuale poate fi sancționată indiferent de cotele de piață ale părților la contract (cu excepția cazului în care vorbim de obligația de a nu vinde către revânzători neautorizați, care așa cum am menționat anterior este de esența distribuției selective si reprezintă o restricție permisă);

o   restrângerea vânzărilor către alți membrii ai sistemului de distribuție selectivă  poate fi sancționată indiferent de cotele de piață ale părților la contract;

o   cu toate acestea, în a numite situații, este permisă obligația prin care furnizorul restrânge locațiile punctelor de vânzare a membrilor sistemului de distribuție selectivă. De exemplu, furnizorul ar putea să prevadă în contract ca obligație contractuală pentru distribuitor ca acesta să aibă punctele de vânzare într-un anumit oraș/localitate.;

o   de asemenea, este premisă, de la caz la caz, restricționarea vânzărilor active (prin mijloace de promovare adresate în mod direct clienților de către distribuitori) într-un anumit teritoriu sau către anumiți clienți care au fost rezervați exclusiv pentru furnizor sau pentru un număr maxim de 5 alți distribuitori;

o   exemplu de clauză interzisă: „distribuitorul se obligă să vândă produsele sale doar către clienții menționați în anexa la contract”

o   exemplu de clauză permisă (în anumite situații): „distribuitorul se obligă să vândă în mod activ în teritoriul alocat (România)”. Vânzările pasive (rezultate ca urmare a unor cereri nesolicitate din afara teritoriului alocat) sunt permise în orice situație”.

IV.  Restricții de preț

o   Este interzisă impunerea prețurilor de revânzare (prețuri fixe sau minime) de către furnizor distribuitorilor, indiferent de cotele de piață ale părților implicate;

o   Este interzisă impunerea de discount-uri maxime pe care distribuitorii să le poată acord clienților acestuia;

o   Poate fi permisă impunerea unor prețuri maxime sau recomandarea prețurilor de revânzare atâta vreme cât aceste restricții nu sunt urmate de măsuri de monitorizare a respectării acestora sau măsuri de constrângere (e.g. amenințarea cu rezilierea contractului) sau de bonificație (e.g. acordarea de reduceri de preț dacă distribuitorul respectă prețurile recomandate). Posibilele efecte negative ale unor astfel de restricții se analizează și în funcție de cotele de piață ale furnizorului și/sau ale distribuitorilor.

V.    Clauza de ne-concurență

o   Reprezintă obligația contractuală prin care i se impune distribuitorului să nu producă, să nu cumpere, să nu vândă sau să nu revândă bunuri care concurează cu bunurile sau serviciile contractuale sau prin care i se impune distribuitorului să cumpere de la furnizor ori de la altă întreprindere desemnată de furnizor peste 80 % din achizițiile sale totale de bunuri (calculate, spre exemplu, pe baza valorii achizițiilor sale realizate în anul calendaristic precedent);

o   Astfel de obligații pot fi exceptate de la sancțiune dacă durata acestora NU depășește 5 ani, precum și dacă cotele de piață ale părților contractuale nu depășesc, fiecare în parte, pragul de 30% pe piața bunurilor contractuale.